CRM in de advocatuur heeft geen meerwaarde

CRM in de advocatuur is een verspilling van energie, tijd en geld als je het mij vraagt. Tenzij je beseft dat CRM een diepgewortelde attitude is die veel verder gaat dan de inzet van een softwareprogramma om Excellijstjes te vervangen. Natuurlijk is een centrale database met daarin alle kantoorrelaties bijzonder handig en kun je daar een heleboel mee doen. Maar CRM is geen softwareprogramma. Nee, CRM gaat over het opbouwen of versterken van een band met je (potentiële) cliënten, zodat zij zich gewaardeerd voelen, hun loyaliteit wordt aangewakkerd en ze bij je kantoor blijven en/of goede verwijzers worden. CRM gaat over hoe jij als kantoor gezien wilt worden. Dat regelt een systeem niet voor je.

Toch verwachten kantoren dat ze door het implementeren van een CRM oplossing hun relatiebeheer naar een hoger plan kunnen tillen. En deze verwachting is niet vreemd als je ziet hoe softwareleveranciers hun CRM toepassing in de markt zetten. Of je nu de website van LexisNexis InterAction, Microsoft Dynamics, Hubspot, Salesforce of Epona ContactManager bekijkt, de boodschap is duidelijk: met een CRM systeem haal je meer uit je klantrelaties. En hoe moeilijk kan het nou zijn zo’n CRM traject? Iedereen weet toch dat het opschonen van je data meer tijd vraagt dan je in eerste instantie had ingeschat? Maar als je eenmaal daar doorheen bent en je hebt de nodige kenmerken bedacht die je wilt gebruiken om alle kantoorrelaties in het systeem te segmenteren, dan is het alleen nog maar een kwestie van iedereen trainen in het gebruik en klaar. Helemaal niet zo moeilijk toch? Waarom valt het in de praktijk dan toch tegen? Omdat de technische implementatie die je samen met de CRM leverancier aanpakt, slechts een onderdeel is als je je cliënt centraal wilt stellen en iets met CRM wilt gaan doen.

 

CRM is geen project maar een strategie zonder einde

Het begint dus al veel eerder. Over CRM moet je nadenken ver voordat je naar een CRM applicatie gaat kijken. Om opdrachten te krijgen is relatiebeheer belangrijk. Ik denk dat we het daar allemaal over eens zijn. Als meer dan 60% van je cliënten via mond-tot-mond reclame bij je komen, dan is dat een goede marketingtactiek. Maar zonder gestructureerd plan en een sterke visie bouw je op los zand en ben je onnodig kwetsbaar. De cliënt centraal stellen, is een strategische keuze. Een keuze die door veel kantoren wordt geëtaleerd, met of zonder idee daarachter. Wat betekent de cliënt centraal stellen? Wat wil je precies bereiken? Is het meer focus op bepaalde doelgroepen? Is het meer verdieping? Of juist uitbreiding van je cliëntenkring? En hoe ga je dat doen? Niet iedereen is goed in acquisitie. Gelukkig zien steeds meer kantoren in dat het belangrijk is om een strijdplan te hebben om de markt te bestieren en wordt een CRM strategie gevormd. Heb jij die helder voor je kantoor? Dan helpen de volgende stappen bij de uitvoering van je strategie.

 

Stap 1 het doel – bepaal je huidige situatie en waar je naartoe wilt

Om van A naar B te kunnen, moet je eerst weten waar A überhaupt is. CRM is een “mindset”, een gedachtegoed dat door iedereen binnen de organisatie gedragen moet worden. Iedereen speelt een rol in de beleving die de cliënt krijgt als hij in aanraking komt met je kantoor. Een holistische aanpak om de huidige situatie te bepalen en de doelen te verfijnen ligt dus voor de hand. Ga het gesprek aan met een flink aantal kantoorgenoten. Hoe wordt er op dit moment met relatiegegevens gewerkt? Hoe is de omgang met cliënten? Hoe wil kantoor gezien worden door de buitenwereld? Hoe denkt iedereen over CRM? Deze ervaringen, meningen en verwachtingen zijn praktische handvatten die inzicht geven in de CRM adoptiegraad en uiteindelijk de gebruikersacceptatie beïnvloeden.

 

Stap 2 het middel – selecteer een CRM systeem

Zodra je de analyse hebt uitgevoerd, je uitgangspositie helder is en je weet welke doelen je wilt behalen, kun je op zoek naar een softwareprogramma dat hiervoor de beste mogelijkheden biedt. Op de IT-Kieswijzer staan al enkele CRM toepassingen genoemd die in de advocatuur veelvuldig worden gebruikt. Maar ook buiten de advocatuur is er een keur aan CRM pakketten te vinden. Vaak met een gratis proefversie. Welke oplossing je uiteindelijk kiest, hangt grotendeels af van je middelen en het doel dat je voor ogen hebt.

Heb je een CRM systeem gevonden, dan implementeer je dit samen met de leverancier. Beschik je niet over de tijd en/of vaardigheden om de invoering zelf te begeleiden, is dit een opdracht die eenvoudig aan een externe professional uit te besteden is. De betrokkenheid van deze professional bij het selectietraject is een pré maar niet vereist om de technische oplevering in goede banen te leiden.

 

Stap 3 het resultaat – borg de CRM adoptiekwaliteit

De CRM applicatie is in gebruik genomen en de hele organisatie is getraind. Hier stopt het veelal voor de CRM leverancier. Want hoe hard er ook tijdens het implementatietraject is geroepen dat het pas echt begint op het moment dat de applicatie in gebruik is genomen, de praktijk leert dat iedereen zich al snel weer laat regeren door de waan van de dag. Hier kan de leverancier weinig aan doen. Hoe krachtig de intentie ook is om actief bij te dragen aan de CRM doelen, deze neemt na verloop van tijd gewoonweg af bij de meeste kantoorgenoten. Inbedding in het dagelijkse werkproces heeft veel tijd en aandacht nodig van je eigen organisatie. Besef dit voordat je een CRM systeem implementeert. Reserveer je deze tijd namelijk niet en deel je de verantwoordelijkheid niet toe aan de juiste mensen binnen kantoor, heeft een CRM systeem geen meerwaarde voor je kantoor.

 

Dan maar geen CRM?

Ook voor een advocatenkantoor levert CRM voordelen. Daar ben ik van overtuigd. Maar mijn boodschap is: bezint eer ge begint. CRM gaat niet zo zeer over technologie maar veel meer over mensen en processen. Het implementeren van een CRM oplossing wordt vaak onderschat. Teveel aandacht voor de CRM applicatie en te weinig aandacht voor de verandering die bij mensen teweeg gebracht moet worden. Wat levert het op voor je kantoorgenoten? Waarom zouden ze allemaal die extra handelingen verrichten? Ook is het nog helemaal niet zo eenvoudig voor elk kantoor om een CRM strategie uit te stippelen. Je moet een duidelijk plan hebben hoe je de markt gaat bewerken en als je daar niet eerder over na hebt hoeven denken, valt dat best tegen. Laat staan dat je dan iedereen nog aan boord moet zien te krijgen voor dat plan; dat lijkt al helemaal onbegonnen werk!

 

Met doorzettingskracht kom je er wel!

Elke verandering kost tijd en wat je aandacht geeft groeit. Geef niet te snel op. Al een implementatietraject achter de rug en niet tevreden over het resultaat? Dan maar weer terug naar stap 1: waar ben je nu en waar wil je naartoe. Daarna bepaal je vanuit welke aandachtsgebieden daarvoor bijsturing nodig is: mens, proces of technologie. Moet er meer aandacht voor kantoorgenoten of werkprocessen komen of schort het aan de techniek? Kijk kritisch naar het gekozen systeem in stap 2 en verhoog de adoptiekwaliteit uit stap 3. Blijf deze stappen herhalen en dan kom je er wel!

 

Succes! Marjan