Content marketing creëert nieuwe kansen voor de advocatuur

Veel advocatenkantoren die ik spreek bekruipt het gevoel dat ze leads en dus geld laten liggen in de online wereld. Ze zijn ervan overtuigd dat een content marketingstrategie uitkomst biedt om (potentiële) cliënten aan zich te binden. Maar hoe pak je dit succesvol aan? In deze blog meer over dé content marketingstrategie voor de advocatuur.

 

Content marketing; de start van een digitale relatie?

We zijn altijd online; we praten digitaal met elkaar én met merken en zij praten terug. Het speelveld verandert dus is het tijd voor een nieuw spel: content marketing. 

Onder content marketing versta ik het creëren van relevante content die exact aansluit bij de behoeften van je doelgroep. Denk aan onder andere blogs, whitepapers, video’s of nieuwsbrieven; uit eigen hand of gedeelde content van prominente bronnen. Je zet het in voor naamsbekendheid, om meer leads te genereren, klantenbinding te versterken en zo consistent mogelijk op het netvlies van je doelgroep gebrand te staan. Maar hoe creëer je relevante content en hoe weet je of het waardevol is?

 

Het ontwikkelen van een contentstrategie begint met luisteren. Of dit nu persoonlijk is door het voeren van gesprekken met cliënten en prospects of door het monitoren van je online statistieken; continue dient gepeild te worden wat de actuele behoefte van cliënten is. Probeer je doelgroep, ik spreek liever overigens liever over 'publiek', in beeld te brengen. Hoe willen zij dat je met hen communiceert en waarover? Wat zijn hun persoonlijke doelen? Wat zijn jullie gemeenschappelijke interesses? Wat waren de vragen waar ze mee rondliepen alvorens ze met je in zee gingen? Potentiële cliënten gaan immers ook veelal online op zoek naar antwoorden. 

Door in de oriëntatiefase op internet al antwoord te geven op al hun vragen, creëer je vroegtijdig kansen. Op die manier geef jij het startschot voor de allesbepalende ‘date-fase’, waarna prospects, met de juiste speldenprikjes, enthousiast ja zeggen op de verbintenis. Zorg hierbij wel dat je dichtbij jezelf en bij het DNA van je kantoor blijft. 

Medewerkers als 'contentsterren'

Niet alleen je publiek, maar ook je medewerkers spelen een uiterst belangrijke rol bij het organiseren en uitvoeren van een contentstrategie. Zij zijn het die content vergaren, op eigen titel kunnen delen en een persoonlijke relatie kunnen aangaan. Zorg dus dat zij zich kunnen spiegelen aan het DNA van je kantoor, en zich één voelen met je online profilering. Selecteer rolmodellen binnen kantoor en doop ze om tot de’ contentsterren’ van het kantoor. Betrek ze bij je strategie, brainstorm over onderwerpen, maak resultaten voor het gehele bedrijf inzichtelijk en vier de successen. Geef ze het vertrouwen en zorg dat je medewerkers inspireert en faciliteert om zo een zelfregulerende content machine te creëren die een positief rendement oplevert. En betrek je externe stakeholders. Zij kunnen waardevolle input en een interessante bijdrage leveren aan content en aan de ‘like-baarheid’ daarvan.  

 

Scoren bij cliënten én Google

Oké, je weet nu wat cliënten willen en je hebt enthousiaste medewerkers aan boord. Maar hoe onderbouw je dat wat cliënten zeggen? Hoe krijg je inzicht in wat ze online doen en waar ze op zoeken? Cliënten zeggen namelijk vaak het een, maar doen het ander. Dit kun je onder andere achterhalen met een gedegen zoektermenonderzoek, waar we in een volgende blog verder op in zullen gaan. Dit onderzoek brengt in kaart met welke zoektermen je doelgroep online haar weg zoekt. En hier snijdt het mes aan twee kanten; met het relevant verwerken van zoektermen in je content kun je scoren in Google en creëer je content waarnaar gezocht en dus gelezen wordt. Hoe meer je weet van je doelgroep hoe beter je in staat bent een online relatie aan te gaan. Een zoekwoordenonderzoek, al dan niet uitgevoerd door een online marketing specialist, is om die reden een onmisbaar onderdeel van een content marketingstrategie voor advocatenkantoren.

 

Content vorm geven

Bij het creëren van relevante content speelt naast een passend onderwerp, het verwerken van zoektermen en een enthousiaste ‘contentster’ op kantoor ook de leesbaarheid van je artikel een grote rol. Zo scant het overgrote deel van de internetgebruikers de aangeboden content. Zaken die dan opvallen zijn: 

• opsommingen;
• titels;
• eerste woorden van alinea’s en; 
• beeldmateriaal.

Is dit wat ze zoeken? Dan volgt het lezen, waarbij juist de eenvoud van de tekst een rol speelt bij het onthouden en uitlezen van je content. Een gouden tip, gebaseerd op een uitspraak van Garrett Moon, wil ik hierbij graag meegeven: “Using content marketing to sell without asking, makes everything else look like begging. Begging doesn’t create movement; it usually has the opposite effect.' Zorg dat je content geen verkooppraatje wordt. Je publiek is intelligent genoeg om in te zien dat als je dermate relevante artikelen kan opstellen en delen, je hun behoefte begrijpt en ze hierin kan voorzien. Lees je goed in of volg een praktische workshop voor het creëren van relevante en boeiende content.

 

Delen van je content

De content staat klaar, en nu? Hoe ga je dit delen en via welke kanalen? Met social media accounts van medewerkers of van het kantoor? En zijn deze wel optimaal ingericht hiervoor? Je start in de meeste gevallen met de eigen website, vanwaar je de content gaat delen. Denk hierbij aan LinkedIn, Twitter, Google+ en bijvoorbeeld de eigen nieuwsbrief. Vaak heeft het uit persoonlijke naam delen van content via social media de voorkeur. Hiermee bereik je een groter publiek en een mens doet nog steeds het liefst zaken met; precies, een mens.

Doelen stellen

Je wilt uiteraard weten of je contentstrategie succesvol is. Hiervoor dien je duidelijke doelen te bepalen en deze te meten. Wat staat het bereiken van deze doelen in de weg? En wat moet je als kantoor veranderen om deze pijn weg te nemen. Kortom, wanneer is je strategie succesvol? Hoe meet je en waarmee? Denk aan: aantal likes, volgers, aantal inschrijvingen nieuwsbrief, downloads whitepapers, ontvangen contactformulieren etc. Meten doe je vervolgens met daarvoor beschikbare tools zoals Google Analytics. Hier kun je maandelijkse rapporten (laten) creëren zodat je in een opslag ziet welke content gelezen wordt via welk kanaal en met welk resultaat.